快手,满地烟火中的电商万花筒_68速购

快手,满地烟火中的电商万花筒

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摘要:武汉开城了,但正常生活还未完全恢复,人们外出频率依然不比常时。线下流量骤减,各类购物商场、小吃街以及电影院、KTV等娱乐场所影响很大。与之相对,线上用户消费时长增加,替代了很多娱乐活动,各种“杀时间”应用近期流量盆满钵满。商业方面,直播电商遍地开花,相比去年发生了翻天覆地的变化。拼多多、小红书陆续开通了直播功能。抖音为了让用户从短视频聚焦到直播间,重金签约罗永浩老师,制造了全民刷屏级的

武汉开城了,但正常生活还未完全恢复,人们外出频率依然不比常时。

线下流量骤减,各类购物商场、小吃街以及电影院、KTV等娱乐场所影响很大。与之相对,线上用户消费时长增加,替代了很多娱乐活动,各种“杀时间”应用近期流量盆满钵满。商业方面,直播电商遍地开花,相比去年发生了翻天覆地的变化。

拼多多、小红书陆续开通了直播功能。抖音为了让用户从短视频聚焦到直播间,重金签约罗永浩老师,制造了全民刷屏级的直播话题。作家许知远自称“直播新物种”在淘宝卖起了盲盒,也马上要去快手做读书直播;此外携程梁建章、银泰陈晓东、洋码头曾碧波等一大批CEO们也纷纷下场直播间......

去年,李佳琦和薇娅大红大紫,年底李子柒又占据了多数媒体的头条版面,但不太被人所熟知的是,其实国内最大的直播平台是快手,直播DAU已经超过1亿,在游戏、社交、音乐、艺术、教育等多个领域都逐渐拥有了闭环生态。

游戏直播,快手超过虎牙、斗鱼等平台的流量总和。社交直播,快手流量超过陌陌、映客等平台。此外,凭借独有的半熟人半陌生人关系链,深耕私域流量价值,直播电商已经成为快手继内容、社交之后的第三属性。

私域流量下,快手网红并不焦虑

互联网去年还在决胜短视频,今年已经火拼直播间。

去年,快手和抖音在短视频领域正面接火,快手流量成功突破3亿DAU,但抖音依旧占据优势,合并了火山以后抖音突破了4亿DAU。今年一场疫情绵延至今,可能快手和抖音都没想到,战场突然就转移到了直播带货。

直播生态在今年也发生了很多变化,不仅网红们依旧热情卖货,明星们纷纷现身,企业CEO们带头下场,连品牌也都开始直面观众,直播间代替了图文介绍,成为介绍商品详情的电商新窗口。

风口吹到了快手最具优势的领域,还没忙里偷闲,抖音已经频频发招,发力直播。不能回到了自家院子还受欺负,因此快手也开始加紧闭环电商生态,增加了商家号和快手小店权重,为更多优质品牌、源头商家以及专业代运营团队敞开了流量大门。

众所周知,快手的流量分配称作普惠算***,网红拥有私域空间,能把公域流量转化为私域粉丝,这一点相比其他短视频/直播平台来说,无论带货还是布局其他商业模式都有优势,粉丝价值含金量超高。

快手直播间带货有3种方式:

第一,做内容积累粉丝,召唤粉丝进入直播间;

第二,和官方购买直播间流量,既吸引人气,同时也能涨粉;

第三,去其他网红直播间挂榜,选择和自家商品气质匹配的网红人设,通过刷礼物方式成为网红直播间的“榜1”,以此获得网红的口播或者连麦机会,不仅得到粉丝关注,也能直接在网红直播间里卖货。

聚焦大量精品内容的抖音,因为优质内容生产成本较高,多数还是头部明星和专业MCN团队生产,把流量从公域转到私域相对困难,这是大家的公认感知。

抖音还是一贯的强运营,短视频风口重金招揽短视频的头部网红,直播风口就重金招揽直播的头部网红。因此,罗老师来了。

快手早期从一个慢公司开始,长期沉淀用户关系链,网红和粉丝之间基本属于平级的朋友关系,因此相互之间具备信任感,无论短视频还是直播间,人设基本一致,直播电商这种模式不是官方预设,而是用户自然而然的进化出来的。

“老铁经济”下的电商版图足够多元

“货源地、批发价”是快手电商的核心。

用户深入在各种产业集散地,无论深山海边的土特产还是琳琅满目的小商品,再加上全国无数快手村、快手县,各地干部都在带头当“网红”。“源头好货”不仅是一句卖货口号,更是快手对零售行业的最优解。

烟火气交集而成的“老铁经济”,包含着粉丝的信任、关系链的带货人设、去中心化的底层基因,连明星在快手都能成为带货达人,这些优势其它企业很难在短时间内复制。

快手上卖什么的都有,电商SKU非常多元,不仅内容满地烟火,品类商圈也是人气十足。

1、头部的直播网红,快手带货能力很强,但被大众所熟知的,也是一些可以全品类带货的门面型网红。

比如辛巴、娃娃、散打等,这些网红也大多建立了自己的品牌和供应链,即便为“榜1商家”口播连麦或者自己亲自带货,也会线下预先沟通好细节,确定商品的价格质量不会伤害粉丝利益。

拿娃娃来说,去年双11期间,娃娃的直播间每天直播十几小时,和直播间节奏一样快速的,还有完整的物流体系,几百名员工三班倒,流水线上各种入库、打包、分拣再送走,因为出货量大,娃娃投资了40多家工厂,还创建了自己的个人品牌“李小美”。

在快手,类似娃娃这样的网红还有很多,她们没有李佳琦、李子柒那样的媒体知名度,就是实打实的粉丝信任感,在各自的擅长领域通过改造供应链,打造极致性价比来和粉丝达到共赢状态,不仅仅一两场带货量突出,而是追求持续的复购率。去年双11,据淘宝联盟统计,站外的卖货达人,快手就占据了4成。

2、原产地或产业带商家,拥有自己的生产/种植/养殖基地。

内蒙乌拉盖草原的太平,18万粉丝一年卖出去4万斤牛肉干;2万粉丝的80后农二代黄琴,仅爱媛橙一个品类,一年卖出去17万斤;开卡车的宝哥,半天卖了16吨洋葱;四川仁寿的品优(二姐),一年卖了30万斤柑橘;义乌摆地摊的闫博,一个月卖了35万件羊毛衫......

快手中还有大量原产地商户或者厂家主播,直播内容和自身属性相关,经常在自家工厂、门店、果园做直播。这些腰部网红或者商户,利用购买快手的公域流量,或者在网红直播间挂榜,甚至能做到“0粉丝”直播带货,再通过强调没有中间商的“最优解”,卖货同时也积累了私域粉丝。

快手官方通过各种措施,在各大产业带也布局了直播基地。招募第三方服务机构,引入优质货源,丰富产业链生态,在很多产业集散地,都形成了积极的电商氛围。类似义乌北下朱这种“网红直播村”越来越多,各种OEM工厂和种植养殖生产基地,都在快手建立了电商品牌。

3、明星。明星们本来具备粉丝信任基础,号召力也很强,只是早期卖货更像是代言,这种情况已经得到解决。快手上直播带货的明星越来越多,而且快手官方之前并不邀请明星加入,大多是主动入驻,因此相比抖音、微博来说,快手明星之间大多相互绑定,没有竞争关系。

根据网易H5和飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》显示,抖音排名前100名的账号中,有31个是明星,其次是MCN旗下的头部网红,快手上前100名只有5个是明星,大多是原生网红。

明星在抖音更多是发视频积累人气,这点也体现在近期刚入驻抖音的罗老师身上,直播间声量和观看人数非常火爆,销售额却一场不如一场。

快手上的明星,粉丝量比较多的是陈小春、黄渤、谢娜、王祖蓝、柳岩以及大量东北笑星。明星们在快手尝试带货的方式有两种,一种是和快手原生网红共同直播,明星表演聚集人气,由网红来推荐商品;另一种是亲自下场,单也会尽量弱化带货属性,把带货环节穿插在表演或者带货用于慈善捐赠。

郭富城带自家品牌进入辛巴直播间,5秒钟卖完了16万瓶洗发水;驴嫂平荣,邀请华少、林志颖、陈慧琳、李宇春等举办晚会,明星炒人气,驴嫂卖产品;谢霆锋和快手网红爽儿、木森一起直播卖旗下《锋味》的粽子产品......柳岩3小时带货过千万,陈小春每月大约两场直播,每次销售额都会破亿;王祖蓝去年双11还登上了快手带货榜单的前10名。

4月12日,新闻联播主持人欧阳夏丹联合王祖蓝,在央视新闻的快手直播间启动公益直播卖货,主题为湖北助力:“谁都无***阻拦(祖蓝)我下单(夏丹)”,最终累计观看人次1.2亿,点赞1.4亿,卖出6100万元湖北产品,期间十堰市副市长王晓、演员郑爽、蔡明以及快手网红娃娃、蛋蛋也都空降直播间互动。

4、大品牌/专业代运营。近期快手推出的“品牌掌柜计划”,为各大零售品牌提供品牌曝光、小店分销以及CRM管理等功能。美的、自然堂、森马、美特斯邦威等一众品牌已经率先入驻。

针对品牌保护方面,快手只允许官方旗舰店和一级经销商的账号可以上架品牌商品,其他创作者只能通过平台的“快接单”和品牌合作,而且所有非品牌矩阵内的账号,昵称也都不能包含品牌名称。

快手推出的“电商合伙人计划”,就是招募代运营、电商培训等专业服务机构加盟,通过流量扶持、快币奖励等模式,让代运营、招商、培训机构能迅速成为有专业影响力的KOL,从而实现品牌、代运营、MCN机构等多方共赢。

中小品牌方面,快手围绕商家号又推出认证费用减免、流量扶持、48小时火速认证、代运营服务费减免、零门槛直播/预约客户/群聊/商家电话、快手小店利好政策、垂直行业专项扶持等8个扶植措施。

大力扶持之下,快手目前每日新增商家1万以上,日均直播场次20万以上,日新增短视频作品50万以上,商家号在去年60万的基础上,今年已经又新增了50万,总量已经超过了100万。

产业带货源、100多万商家、3亿DAU,代表了货源、卖家、流量这3种是电商平台最重要的资源,快手已经达成了协同效应,这一点对阿里都造成了威胁,所以阿里一方面大力发展淘宝直播,另一方面联合抖音,签订了传闻70亿的年度框架协议。

同城就是个当地“县电视台”

快手同城,承接了三分之一的流量,DAU早已过亿,既是个视频版的“朋友圈”,也是个本地化的“商业广场”。

拼多多针对下沉市场,更多是利用一、二线城市成熟的供应链,选取长尾低价的商品销往三、四线。抖音和拼多多的思路类似,聚集一、二线的优质内容,推送给三、四线用户点赞。快手不同,三、四线的商业资源留给同城,再尽量把当地的特产,***推给一、二线。

同城频道除带货、社交,还能给线下门店导流,比如餐馆、理发、汽修、家装等领域,身处一、二线的同城用户可能体会不深,但在下沉区域的小县城里,这个频道俨然就是当地收视率最高的“电视台”。

山西盂县,33万人口的小县城,当地一个4万粉丝的KOL直播间,影响力超过了县电视台,当地人把看他直播当作一个节目,同时还是当地人群最聚集的购物广场,直播间的商业价值一览无余。在快手,这样的县级区域,有2000多个。

快手同城频道还被当作商户的朋友圈,本地商户粉丝数虽然不算高,但却更愿意互动,因为和同城用户做买卖,转化比例很高,本地商户直播也并不单纯卖货,还能交同城朋友,也会交流门店经营心得什么的。

所谓“越努力,越幸运”,因为“老铁”关系的情感连接很深,本地商户会用“知无不言,言无不尽”的真诚来维护粉丝关系,获得信任以后,就会在当地名利双收。而那些只发内容,不经营粉丝情感的账号,通常转化效果也普普通通。

疫情期间,一个几千粉丝的小店,在快手每天能销售几千块。河北省一个叫做香宇食品的肉类制品门店,第一次在快手直播就卖出去几千块商品,成绩连他们自己都感到惊讶,而且覆盖到了周边的很多区域。

带位置的内容曝光没有局限在同城,也能吸引远地的生意合作。比如很多面点、接发、传统技艺类主播,通过展示技艺招到了千里拜师的学徒;很多供应链厂家寻找分销商,也在快手同城筛选出了合适的合作者。

快手同城的潜力,还远远没有开发出来。

不可忽略的“垂类”

对于很多商业机构和高素质人群来说,其实很不喜欢算***带来的“信息茧房”,那么垂类就同时包含了算***的精准,以及探索的自由。

快手同时间有多种版本共存,老用户大多会习惯有垂类频道和评论外放,包括双排图片预览这种探索自由,新用户则可以自由选择任意版本,根据习惯决定使用类似抖音的全屏版本,还是快手的经典版本。

体验和探索,代表了产品的核心诉求,是让用户极致专注还是要保持理智,快手选择了保留用户理智,同时拥有专注的选项。这两种模式有很多值得深思的东西,这个话题此后择机再续,说回快手垂类。

快手上的垂类很多,汽车、泛家居和教育,这3个垂类在当下各有亮眼之处。

1、汽车。根据Kantar发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示,快手上的男性用户比例较大,用户画像和汽车受众吻合度也较高,尤其是三、四线的购买力显著,目前快手在汽车市场渗透率超过54%,高出同行业很多,拥有极大的商业机会。

快手汽车频道“快说车”聚集了平台大量优质创作者,自去年上线以来,目前类目内容创作者超过12万,涵盖了说车人、汽车从业者、汽车媒体、汽车MCN在内的各种生态链角色,覆盖粉丝4.5亿,日均直播3万多场,逐渐形成了完善的汽车内容生态。

疫情因素,汽车销量同比下滑接近80%,快说车举办了“新车云发布”、“云看车”、“云卖车”等活动,东风风神、一汽奔腾、江淮汽车、雪佛兰、红旗、捷达、长安、威马、蔚来等10多个品牌参与了活动,高管们亲自下场,直播2600多场,累计触达3470万用户。

奇瑞旗下全新瑞虎7的“云上市发布会”,邀请4位快手汽车人气主播助力,带来超过70万观众,获得7000多条销售线索,不仅直达消费者,而且为自己积累了粉丝,还在车咖直播间获得了品牌传播和直接转化。

2、刚上线的家居家装,是个号称几万亿的市场,疫情期间销售额同比下降30%以上,线上存在物流、安装、施工等诸多痛点,线下成交是各大品牌的主要模式,垂类频道筛选出来的公域流量,对于家居家装企业来说,也不啻为一次商业红利。

快手账号***宇说装修,疫情期间每场直播销售额近30万,排单客户100多个。***宇早期是名装修工人,在快手尝试直播,受到不少工友、朋友、家人的质疑嘲笑,最后终于摸索出了方***,借助“留咨”功能,成交了大量本地的装修客户。

和***宇类似的快手账号老袁,主要围绕乌鲁木齐市的本地业主拍短视频,发现获客比平时多了几倍,所以深入快手钻研直播玩***,疫情期间更是涨粉十多万,现在老袁已经在尝试直播带货,每晚都能有15-20万的销售额。

近期快手推出的“理想家”活动,家具品牌尚品宅配,一场直播获得4673个预约订单,意向客户超过1万,至少锁定了1亿营业额,相当于线下门店200天的业绩。尚品宅配内容总监钟锭评价快手,正在成为家居家装领域的基础设施。

3、快手布局教育垂类较早,2018年就推出了快手课堂,通过课堂售卖模式,帮助分享知识的老师们变现,去年又推出了“教育生态合伙人计划”,吸引了大量教培机构入驻。根据快手《2019教育生态报告》显示,目前拥有100万教育创作者,其中52万账号获得了收入,而且这些账号的用户转化率高达95%。

快手的教育生态已经完善,对K12、职业、兴趣教育等获客成本较高的行业来说是新机会。因为这些教育行业和同城相***,一、二线城市的老师,教育经验可能更丰富,快手上目前65%老师来自大城市,74%的学生分布在教育资源匮乏的下沉区域。

新东方、好未来、学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学、VIPKID、果壳、洋葱数学等教培机构也已经纷纷入驻快手,并形成了自己的内容矩阵。

在投融资方面,今年疫情影响下,在线教育赛道非常火爆,短视频+直播+教育的模式成为最大的投资窗口,快手生态里多家教育机构和名师MCN都获得了资本青睐,不少投资机构甚至会把大部分精力用于评估快手生态中的教育项目。

在线教育通过短视频或者直播获客,突破了传统投放广告的成本问题,还能建立起自己的私域流量池,而且快手的下沉属性,拥有教育匮乏区域的巨大流量,包括95%的用户转化率,这些都说明,快手已经具备从生产到销售课程的所有场景,教培机构如果把所有环节都移植到快手上,也能得到平台的更多扶植。

如此高的用户转化率,以及短视频和直播天然的教育场景,导致字节跳动也极为重视教育这块蛋糕,放话说今年要招1万人做教育,但目前来说,抖音的中心化程度还较高,教育更多还停留在广告投放的成本逻辑中,这些也是老衬一个擅长新媒体运营的朋友龚炎(公号:龙共火火)的亲身感受,火火目前也在快手教育版块创业,成绩非常突出。

快手除了以上3类,还覆盖了旅行、美食、美妆、游戏、体育等20多个垂类,去年7月份推出的“光合计划”,就是要拿出价值100亿元的流量,激励这些垂类创作者,年底还发布了“年度垂类达人排行榜”,是快手对拓宽垂类领域的年度总结。

其他垂类大多包含在社交和前面介绍过的生态中,此处不再一一列举。

从重视流量到重视价值

虚假繁荣在恶劣环境下开始崩溃,那么不可一世的瑞幸,也不过是一场竹篮打水。

停摆了的世界,人人自危。娱乐平台有趣同时也得有用,实用性是如今的生存之道,因此在互联网的泛娱乐的生态类产品中,尤其是对直播电商的开发,或许未来还会聚焦到其他平台,但今年很可能就是快手之年。

社交关系链为核心,普惠算***又培育出大量细分领域,使得快手的用户结构非常多元,从公域转私域,谁舍得放弃这种LTV(用户总价值)最高的流量形式,因此成就了很多真实的草根创富神话。

电商生态成熟,快手一方面招募更多品牌商入驻,推出“品牌掌柜计划”,补充品牌货源;另一方面招募更多前端卖家,出台各种扶持补贴政策,新增50万卖家。品牌商和卖家增长能让快手获得更多营收,有了足够子弹,就可以更大力度去抢夺C端流量,以此形成健康的增长飞轮。

除了和抖音直接竞争,快手和阿里的关系也越来越微妙。表面看来,双方相互需要,淘宝还是快手的大金主,其实暗地里两家已经相互较劲,淘宝积极构建直播生态,快手补充电商基础建设,冲突迫在眉睫。

电商以外,快手的下沉属性其实不是针对下沉市场,而是普惠算***突显了每一个平常人,使得下沉市场的用户可以得到更多眼球关注,大量草根早期在自由网络下放纵人性,也让这个平台经历了各种非议,如今快手除了具备包容性,还多了为社会传递正能量价值观的引导责任,并且做得还挺好。

全民直播很多年前就说是风口,很多个年也被称为“直播元年”,但没有哪一年的直播像今年一样被硬性普及,从学生上课、企业开会到游戏、唱歌、娱乐再到直播电商,我们所有人在不同角色中都被教育了直播,以及在直播中被教育。

在此之前,鲜少人了解快手是国内最大的直播平台,包含形形色色的内容和人群。无论专业的技术能力,以及对内容的把控经验,快手都已经非常成熟,除了“铁子们”直爽的热情氛围,快手还兼任了扶贫、救灾、正向宣导、新闻等多种社会职能。

大量人大代表、委员、基层官员,疫情期间化身网红进入直播间,快手成为最实用的抗疫助农平台,各种“快手村/县”如今在纷纷涌现,再加上此前的国庆阅兵直播间、***院庭审、交警查酒驾、执***人员凌晨被窝抓人等政务直播,快手已经完美融合了商业、社交、娱乐、新闻、政务以及电商等多种生态。

我们可以阳光的去快手“看见每一种生活”,也可以去寻找那些埋在街头巷尾的商业宝藏。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《思维》、《力量》三本畅销书的作者。

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